110 000 kierrosta – Ruuhka vai mahdollisuus?
Vuosi 2020 on ollut täysin poikkeava kaikista aikaisemmista, mutta onneksemme golf on selvinnyt näissä haastavissa oloissa erinomaisesti. Alkukeväästä nopeasti tehdyt tiukat koronarajoitukset ovat olleet perustana golfin suosion hurjaan kasvuun. Näiden osalta Pickala toimi Suomessa suunnannäyttäjänä. Golfbuumi on näkynyt Pickalassakin reiluna 40 % kierrosmäärän kasvuna vuoden 2019 ennätysmäärästä. Tätä kirjoittaessani (3.11.2020) kentillämme on pelattu 110 000 kierrosta.
Ymmärrän täysin pelaajien turhautumisen tunteen ajanvarauksen ruuhkautumisesta, mutta haluaisin ohittaa tässä kohtaa tuon tunteen ja avata tietoa tunteen taustalta. Samalla teen lyhyen yhteenvedon nykyisen strategiakauden (2018-2020) lukujen osalta.
Omien pelaajien kierrokset lisääntyneet 60 %
Pickala tunnetaan aktiivisten pelaajien klubina, mikä on korostunut poikkeusaikana. Vuoden 2020 aikana omat pelaajat ovat pelanneet 60 % enemmän kierroksia kuin edellisvuonna. Omien pelaajien vieraiden kierrokset ovat lisääntyneet 32 % ja vieraspelaajien 8 %. Pelattujen green fee -kierrosten osuus on ollut 11 % ja kaikkien vieraskierrosten (tapahtumat, osakasvaihto ym.) osuus 16 % kaikista kierroksista. Kolmen vuoden ajanjaksolla kaikki kierrokset ovat lisääntyneet noin 65 %.
Pickalassa on vetovoimaa
Kun mittaamme strategista tavoitettamme olla Suomen vetovoimaisin golfyhteisö, kierrosmäärä ei ole itseisarvo, mutta se antaa suuntaa. Vetovoimaisuuden kasvussa olemme onnistuneet strategian mukaisesti käytännössä jokaisella mittarilla. Golfin pitkäaikaisessa kehityssuunnassa haastavin asia on osakkeen arvostuksen kehittyminen. Jotta osakkeen arvostus ja arvo voivat kehittyä tulevaisuudessa suotuisasti, on meidän ensisijaisesti pidettävä hyvää huolta Pickalan brändistä. Pystyäksemme erottumaan markkinoilla tuotteen ja palvelun laadulla, tulee investointikykymme olla merkittävä kilpailuetu myös jatkossa.
Osakkeen omistamisen arvostuksen nostamisessa hyvä exit-mahdollisuus ja vuokrapelimarkkinan toimivuus ovat ratkaisevia. Vuokrapelioikeuksia on aktivoitu viimeisten vuosien aikana vuosittain noin 70 enemmän kuin edellisenä vuotena ja noin 250 enemmän kuin kymmenen vuotta takaperin.
Aiemmin Pickalassa on saanut pelata jopa 250-350 käyttämättömän pelioikeuden tuomilla vastike-euroilla, ilman näiden kenttää ”ruuhkauttavaa” vaikutusta. Tämä ei ole ollut ideaali tilanne, sillä vain noin 30 % osakkeen omistavista pelaa oman osakkeen tuomalla pelioikeudella.
Viimeisten kolmen vuoden aikana kysynnän ja tarjonnan tasapaino on muuttunut Pickalassa yleisen markkinatilanteen vastaiseksi. Se on johtanut vuokrahintojen nousuun ja yhä useamman pelaajan kohdalla osakkeen hankintaan. Tämän vuoden keväällä pelioikeuksia vuokrattiinkin jo vastiketta korkeammalla hinnalla.
Osakkeita ostettu ennätysmäärä
Uusien aktivoitujen pelioikeuksien myötä kierrosmäärät ovat vuosittain kasvaneet. Tämän vuoden osalta, ilman koronapandemiaa, olisi arviolta pelattu noin 10-15 % kierrosta edellisvuotta enemmän (yhteensä 90 000-95 000 kierrosta). Koska lähtöaikoja on ollut vaikeampi saada, on osakkeen tuomalla varausedulla ollut aiempaa suurempi lisäarvo. Osittain sen myötä ennätysmäärä osakkeita (75kpl) on vaihtanut omistajaa.
Tämä luo painetta kentän täyttöasteen osalta ja hallitus onkin pohtinut yhtenä vaihtoehtona omien osakkeiden lunastamismahdollisuutta markkinoilta. Lisätilan luomisen haasteena on yhtiön strateginen vaade palvella ja kehittyä, jota ei voi tehdä säästämällä. Tällä hetkellä kaikista kustannuksistamme jo noin 45 % katetaan muualta kuin vastikkeista. Mikäli strategisella päätöksellä tehtäisiin lisää tilaa kentälle, pitäisin henkilökohtaisesti noin 20 000 kierrosta/kenttä sopivana määränä vastaamaan strategista muutosta (Pickalassa pelattiin tämän verran kierroksia vielä 2012). Se tarkoittaisi muista strategisista päätöksistä riippuen reilun 500 euron vastikekorotusta.
Vetovoima näkyy kassassa
Omien pelaajien aktiivisuus näkyy myös välillisesti tulojen lisääntymisenä mm. yhteistyökumppanuuksissa (160 % kasvu kolmessa vuodessa), mutta ennen kaikkea omien vieraiden tuomisena kentälle. Tämän vuoden green fee -tulot ovat lisääntyneet edellisvuodesta n. 170 000 euroa (vuodesta 2017 noin 220 000 €). Kasvusta 2/3 on tullut omien pelaajien vieraiden myötä. Kierrosmäärän lisääntyminen näkyy samalla suoraan palveluntarjoajiemme hyvinvointina. Green feen keskiarvohinta on noussut noin 30 % vuodesta 2015. BtoC-puoli on kasvanut kokonaisuudessaan noin 45 % vuodesta 2017.
Pickalan brändin kirkastuminen tarkoittaa myös vetovoimaa BtoB-puolella, jonka kasvu 2017 – 2019 välillä oli yli 50 %. Kevään tiukat kokoontumisrajoitukset vetivät lukua hieman alaspäin, ollen 2017 – 2020 välillä noin 30 %. Muut liiketoiminnot ovat kasvaneet kolmen vuoden aikana noin 65 %. Voidaankin todeta, että lisääntynyt vetovoimamme on tuonut vastikkeiden ulkopuolelta vuosina 2018 – 2020 lähes miljoona euroa enemmän, kuin tätä ajanjaksoa edeltävinä kolmena vuotena. Varoilla olemme parantaneet kassaamme sekä panostaneet kentän ja palveluiden kehittämiseen vastataksemme paremmin pelaajien vaateisiin tänään ja tulevaisuudessa.
Euroja tärkeämpänä asiakaskokemus
Euroja tärkeämpi on kuitenkin yhteisömme asiakaskokemus. Toimintamme tärkein pilari on asiakasarvon lisääminen. Sitä kautta budjettiin tarvittavat eurot kotiutuvat, vuokrapelioikeuden hinnat nousevat sekä osakkeen arvostus kehittyy positiivisesti.
Vetovoimaisuuden ohella strategiamme toinen keskeinen vaade on olla Suomen palvelevin golfyhteisö. Mittaamme palveluamme säännöllisillä Pelaaja Ensin -asiakastyytyväisyystutkimuksilla. Kauden 2020 tuloksissa NPS (Net Promoter Score) oli historiamme paras sekä omien (72), vieraspelaajien (66), että osakkeenomistajien (78) osalta. Mikä parasta, osakkeenomistajien NPS oli tämän syksyn kyselyn osalta 84, jolla sijoituimme koko Suomessa toiselle sijalle. Kauden 2020 osalta olemme Uudenmaan ranking kärjessä niin osakkaiden, jäsenten kuin vieraspelaajienkin osalta. Kun yhdistämme omien sekä vieraspelaajien asiakastyytyväisyyden, olemme koko Suomen rankingissa toisella sijalla.
Asiakaskokemus syntyy merkityksellisyydestä
Vaikka olemme onnistuneet sekä vetovoimaisuuden että palvelun kehittämisessä strategiamme mukaisesti, on tässä kohtaa kuitenkin hyvä palata tämänkin tekstin alkuun. Siihen, mikä on ollut yhtenä merkittävänä tekijänä koko Suomen kattavan golfbuumiin syntymiseen.
Välittäminen ja ennakkoluulottomuus, jota Pickalan henkilökunta osoitti poikkeuksellisena aikana, näkyi toiminnassamme nopeina sekä alalla ennennäkemättöminä muutoksina harrastamisen jatkumisen mahdollistamiseksi. Jälkeenpäin on helppo todeta, että teimme oikein ja golfin pelaaminen sai yleisempää hyväksyntää toimintatapojen levitessä laajemminkin toimialalle.
Olen äärimmäisen ylpeä henkilökunnastamme, joka moninaisten haasteiden keskellä toimi proaktiivisesti ja Pickalan sekä henkilökohtaisten arvojen mukaisesti. Näytimme vastuullisuuden ja innovatiivisuuden osalta esimerkkiä koko alalle. Pystyimme haasteiden ja rajoitteidenkin keskellä näkemään tulevaisuuteen, tuotteistaen positiiviset kokemukset parantamaan säännöllistä pelaajakokemusta.
On hienoa, että tämä työ on huomattu. Pelaaja Ensin -asiakastyytyväisyystutkimuksessa omat pelaajat ovat arvostaneet virusturvallisuutemme koko Suomen osalta sijalle 1. Lisäksi Suomen Golfliitto on ehdottanut Pickalaa Urheilugaalan Vuoden Urheiluseura 2020 -äänestykseen, perusteluna innovatiivisuus ja pelaajista huolta pitäminen.
Nämä ovat upeita tunnustuksia henkilökunnallemme, jotka päivittäin haluavat tuottaa pelaajillemme palvelulupauksemme (Sincerely Yours) mukaisia elämyksiä. Sincerely Yours merkitseekin välittämistä monella tavalla. Se merkitsee teeskentelemätöntä ja ystävällistä toimintaa – halua tuottaa henkilökohtaista hyvinvointia tukevia innoittavia, rentoja sekä energisoivia golfkokemuksia. Olemalla samalla auttamassa koko toimialan kehitystä oman esimerkin kautta.
Henkilökohtaisesti minulla on yli 110 000 syytä kiittää kaikkia teitä pelaajiamme vastuullisesta toiminnasta koko kauden ajalta. Teidän ansiostanne olemme saaneet nauttia upeasta golfkaudesta poikkeuksellisena aikana, joka jää varmasti kaikilta osin historiaan… Pidetään huolta terveydestä ja toisistamme!
Janne Pelkonen
Kuva: Teemu Kiiskinen / Twelve
